La profilazione (profiling) è l'insieme delle tecniche che serve per identificare il profilo dell'utente in base al comportamento.

Il profiling digitale è stato sviluppato sulla base del suo predecessore culturale, il profiling criminale. Questa tecnica di indagine cerca di tracciare un profilo psicologico dell'autore di un reato in base alle sue modalità di esecuzione. Il modo in cui si comporta descrive la sua personalità.
Esistono decine di film e serie televisive che ritraggono la figura professionale del profiler. Si tratta di uno psicologo che cerca di portare alla luce dei pattern, cioè degli schemi ricorrenti nel modo di agire di un individuo. Questi modelli regolari del comportamento sono utili per anticipare il momento del reato e poter intervenire cogliendo sul fatto l'autore.
L'identità è dunque sovrapposta alla condotta personale. Così come il profiling criminale identifica il comportamento del delinquente, allo stesso modo il profiling digitale identifica il comportamento dell'utilizzatore dei servizi utente.
Si tratta di un notevole avanzamento rispetto alla più classica fidelizzazione (dalla parola fidelity, fedeltà) che si attua con la raccolta di informazioni di una carta fedeltà al supermercato. Si tratta di un monitoraggio che non include solo i consumi correnti, ma che anticipa i desideri di consumo, così come il profiler criminale anticipa il momento e il modo del reato. Il campo di studio degli schemi ricorrenti non è la semplice area di acquisto, ma l'interezza delle interazioni e dei sentimenti che una persona può sviluppare in un ambiente sociale predisposto via web. Si tratta di acquisire un codice, ovviamente in forma ridotta, dei legami sociali e dunque dell'identità che si costruisce nelle relazioni con gli altri.
Nel web commerciale siamo tutti sottoposti al controllo che si userebbe per identificare un criminale. È difficile riuscire a immaginare la portata di questo cambiamento perché siamo abituati a pensare che il tema del controllo sociale sia di esclusivo appannaggio politico, mentre oggi è diventata una prerogativa commerciale. Non si spiegherebbe altrimenti lo scandalo suscitato dal caso Prism nei confronti dell'amministrazione USA che spia la popolazione, mentre non vi è scandalo o panico morale di fronte al controllo perpetrato dalle multinazionali del digitale, molte delle quali, tra l'altro, sono state i principali fornitori di dati al governo statunitense per il suo programma di sorveglianza.

Il profiling è essenziale per reificare la persona cioè per trasformarla in un oggetto misurabile. La reificazione (dal latino res, cosa) è il procedimento di creazione di un modello semplificato sul quale compiere elaborazioni come se si trattasse di un insieme qualsiasi di dati di altro tipo.
È importante sapere che siamo tutti sottoposti al profiling, indipendentemente dall'uso che facciamo dei servizi gratuiti: sia per scambiarsi commenti sul mondo del calcio sia per fare attività politica, culturale, professionale. La profilazione è il modello di business del web gratuito, da cui lo slogan “se è gratis la merce sei tu”. I servizi che usano questa strategia hanno un obiettivo preciso: il profitto; non “tenerci in contatto con le persone della nostra vita”, come recita Facebook, o la “condivisione della conoscenza” come sostiene Google.
La profilazione dunque è l'insieme di tecniche che permettono di identificare e suddividere gli utenti in gruppi in base al loro comportamento. Quello che viene raccolto e stoccato nei centri di elaborazione dati non è un'immagine statica, una fotografi a dell'esistente in un dato momento, ma un flusso in movimento che aumenta e si modifica di giorno in giorno, prolungando così il controllo e il monitoraggio dell'utente.

Ogni utente ha un'impronta digitale, la sua identità unica, personale e in costruzione perenne. Essere parte di una rete significa, infatti, essere connessi e lasciare tracce del proprio passaggio.
Il tracciamento avviene attraverso diversi strumenti, in generale attraverso le applicazioni che ci mettono in contatto con i servizi; il principale è il browser, il navigatore con cui accediamo alle pagine del Web. Il più famoso è il sistema dei cookie, salito agli onori della cronaca grazie a un'apposita legge europea, entrata in vigore in Italia dal 2015, che si occupa semplicemente di avvertire l'utente che sul sito dove sta navigando sono presenti cookie di terze parti, cioè soggetti a domini esterni a quello su cui si trova.

Il cookie è una stringa di codice univoca (diversa per ognuno) che ci viene assegnata ogni volta che siamo su un sito. Al suo interno sono contenute le impostazioni dell'utente relative a un sito web visitato, come ad esempio la lingua preferita o le credenziali di un login. Quando si ritorna sul sito già visitato, i cookie impostati in precedenza vengono nuovamente inviati al sito. In questo modo il sito presenterà le informazioni personalizzate in base alle esigenze del visitatore. Fin qui nulla di preoccupante, anzi, i cosiddetti cookie tecnici (o di sessione) facilitano l'esperienza di navigazione mantenendo il login attivo o facilmente effettuabile su un sito appena visitato. In questo modo il cookie comunica al dominio padre che siamo proprio noi che siamo tornati sul posto. Diversamente avviene per i cookie persistenti di profilazione che possono, ad esempio, monitorare la cronologia di navigazione dell'utente e i suoi comportamenti.
Proviamo a fare un esempio. Supponiamo che durante la navigazione di un sito di una compagnia aerea effettuiamo una ricerca con le parole chiave “voli per Praga” e sul nostro browser viene installato un cookie contenente tale query (richiesta). Se in seguito alla ricerca un software installato sul sito farà uso di tale informazione per offrirvi della pubblicità attinente, come hotel o noleggio auto a Praga, quello installato è un cookie di profilazione.

Esistono molti altri sistemi di tracciamento ben più sofisticati, tra cui citiamo gli LSO (Local Shared Object), comunemente detti flash cookie, e gli e-tags, veri e propri database annidati nel browser, in uso soprattutto nelle grosse compagnie come Google, Yahoo, Amazon, e così via. Esistono però anche sistemi legati all'uso diretto o indiretto di alcuni servizi: dalle ricerche su un motore di ricerca (search engine) ai plugin di analisi statistica (web analytics) inseriti nei siti per effettuare marketing mirato, fino ai banner pubblicitari (AdWords e AdSense di Google, per esempio) per incrementare il profitto di un sito.
Che cosa captano? Raccolgono dati sull'esperienza utente (User Experience, UX), il suo comportamento ovunque il soggetto stia circolando sul web. Questo tipo di profiling è passivo, il browser di un utente medio infatti è generalmente carico di software di cui non sospetta l'esistenza e che ha il solo scopo di tracciarlo. Consideriamo la pratica di ripulire il proprio browser, anche con appositi applicativi, il grado zero dell'autodifesa digitale. In linea di massima è importante sapere che ogni volta che una tecnologia web permette a un server di salvare qualche dato all'interno del browser questo può essere utilizzato come sistema di tracciamento.

Vediamo ora la profilazione di tipo attivo passando all'uso di servizi specifici.
Quando utilizziamo un qualsiasi servizio di Google, per esempio Google Doc o Gmail, stiamo condividendo con il suo server tutte le informazioni sui contenuti, le condivisioni e le modalità d'uso che ne stiamo facendo. Questo tracciamento è di tipo attivo perché per usare questi software dobbiamo accettare i ToS (Term of Service, i Termini del Servizio) che nessuno legge mai, ma che indicano precisamente, nello loro tante pagine scritte in “legalese”, che tutto quello che faremo sarà a disposizione della Google Inc., che si riserva di farne ciò che vuole “al fine di migliorare il servizio”.
I server delle grandi società sono come una base dati biologica sulla quale è possibile osservare miriadi di singolarità che producono miliardi di collegamenti unici e spontanei. Si tratta di un mondo vivo e in movimento catturato attraverso un confine invisibile, un database dal valore inestimabile in grado di classificare una parte della nostra biodiversità.
I servizi che si dicono gratuiti, dunque, non lo sono affatto. La moneta di scambio siamo noi, cioè l'identità che si costruisce attraverso la navigazione sul web e le interazioni con gli altri.

Ippolita
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