Segnali di fumo
a cura di Carlo E. Menga

La logica dell'ascella

A volte, a osservare certi messaggi pubblicitari, vien fatto di pensare che non esista un linguaggio specialistico caratteristico del settore. E' probabile che la peculiarità di quest'ultimo consista nella capacità di mescolare insieme più o meno abilmente i linguaggi delle diverse specializzazioni: quello cinematografico, quello televisivo, quello scientifico, e chi più ne ha più ne metta. Il riscontro di tale ipotesi è facilmente reperibile negli spot televisivi. Meno facile è invece rinvenire siffatta abile mescolanza sulla carta stampata.
Di recente mi sono imbattuto in un esempio abbastanza buono del genere su una pagina dedicata al deodorante LYCIA PERSONA. L'immagine è quella di un uomo e di una donna abbracciati che, apparentemente travolti dalla passione, stanno per baciarsi. Il testo sovrapposto, in corsivo da macchina da scrivere e nel classico stile da annotazione di esperimento scientifico o da referto medico legale (mentre la sovrapposizione visiva come se la pagina fosse uno schermo ricorda i titoli di testa di X-Files), recita: "battito: animale. traspirazione: inevitabile. odore: nessuno." In basso a destra le confezioni disponibili del deodorante, con relativa denominazione. A sinistra, invece, sotto l'occhiello "Lycia Persona non ti tradisce mai.", la seguente didascalia: "Lycia Persona non è un deodorante, è un antiodorante. Non copre gli odori, li elimina. Non è forte, è efficace. Non è solo delicato, è il più indicato per le pelli sensibili. Non dura più a lungo, dura di più."
La prima cosa che colpisce della pagina è l'inquadratura cinematografica, in cui il soggetto in primo piano sporge dal lato sinistro, come per suggerire l'inizio di un movimento (i due hanno appena incominciato), ma anche il fatto che la posizione centrale dell'immagine è quasi esattamente occupata dall'ascella della donna. Prima metonimia: se il bersaglio, il target, è l'ascella femminile, ciò implica che il destinatario del messaggio è la donna. Dal che nascono due implicazioni di secondo livello, livello nel quale di solito sono reperibili più facilmente le fughe incontrollate di informazioni sulle intenzioni e sulle premesse pregiudiziali. E' su questo livello di implicazione che di solito il messaggio fatica a reggersi. Nella fattispecie, se è la donna che è privilegiatamente obbligata a deodorarsi, questo significa forse che l'uomo ne ha meno bisogno? Alla faccia del femminismo, se è ancora e sempre la donna a dover sostenere a ogni costo il ruolo dell'apparenza seduttiva. E quanto a quest'ultima, per converso, chi l'ha detto che l'odore naturale della traspirazione debba essere comunque spiacevole? Anzi: non è proprio quello, ciò che sia nell'uomo che nella donna fomenta l'attrazione e incrementa la passione? Non ci ha insegnato niente la scoperta dei feromoni? Salvo che nel caso patologico della bromidrosi (quella che la buonanima di Frank Zappa definiva come "uno squisito piccolo inconveniente noto col nome di puzza di piedi"), l'effetto voluto da Lycia Persona, quello di accendere il desiderio, dovrebbe trasformarsi invece nell'effetto contrario di ritardarne e attutirne l'insorgenza.
In secondo luogo, vi invito ad analizzare il testo sovrapposto. Che la traspirazione sia inevitabile è diretta e naturale conseguenza delle reazioni ormonali all'animarsi della passione. Ma il battito animale che razza di definizione è? Se il battito in questione sta per pulsazione cardiaca, mi spiegate quali sono gli animali senza il cuore, a meno di non voler ricorrere a organismi biologici imparentati con le amebe? E d'altro canto quale scienziato si periterebbe d'annotare come rilevante il battito di un orologio, in siffatte circostanze sperimentali? E' evidente che qui 'animale' è eufemismo per 'animalesco', il che, se dà ragione dell'esplicitarsi del desiderio, contraddice però al supposto beneficio dell'eliminazione dei feromoni. Fin qui il paradigma deterministico. Ma poi notiamo come non vi sia nessun odore, che invece si sarebbe dovuto manifestare. Però, per ragioni di economicità scientifica, anziché buttare a mare il paradigma apparentemente non funzionante, introduciamo Lycia Persona come causa sanante. La qual cosa ci consente di mantenere la legge. Una volta usato il deodorante come premessa minore del sillogismo, anziché per i suoi scopi specifici, risulta normale la conclusione dell'assenza di odore. Non resta che cambiare di posto conclusione e premessa minore ("non c'è odore, dunque è stato usato Lycia Persona"), affinché la necessità dell'uso di tale deodorante ne esca rafforzata (nessuno sta a far caso che "Socrate è uomo", ma tutti si meravigliano della geniale affermazione che "Socrate è mortale": anche la logica aristotelica aveva le sue implicazioni pregiudiziali).
Ma, per concludere, il messaggio più rischioso è quello contenuto nella didascalia. Tutte quelle giustapposizioni quali-quantitative di definizioni negative e positive sull'eccellenza del prodotto reclamizzato, corrono sul filo della derivata iconoclasta e potrebbero produrre le solite conseguenze indesiderate del messaggio. Non starò a tediarvi elencandole nella loro banalità, ma ve ne suggerirò una possibilità prendendo un esempio da un'altra parte, da un episodio della mia non lontana giovinezza.
Una mia amica stava cercando di insegnarmi una canzone di Georges Moustaki, di cui non ricordo più il titolo, e nella quale si parla di una donna la quale "non fa l'amore: ama; non si dona: si offre; non cammina: danza", ecc. Arrivato a "elle ne marche pas, elle danse", mi venne in mente di sostituire spiritosamente la determinazione qualitativa con una quantitativa, ottenendone un effetto esilarante perché smitizzante: dissi "lei non cammina: corre". Come avrebbe detto Woody Allen: "ne ridemmo molto insieme, poi calzammo i guantoni ed Hemingway mi ruppe il naso". Probabilmente Lycia Persona corre il rischio di farsi rompere quel naso che vuole salvaguardare invitando all'eliminazione degli odori.