Segnali di fumo
a cura di Carlo E. Menga

Pubblicità privata

E' noto a tutti che la pubblicità sia l'anima del commercio. Detto così ha tutto il sapore di un luogo comune da proverbio contadino. Oggi il commercio si chiama mercato, con metafora che «modernizza» il termine desueto sostituendolo con uno di origini più antiche. La radice comune è sempre «merce», e «commercio» designa il collettivo delle svariate attività che allo scambio di merci sono connesse, mentre 'mercato' designa, nel linguaggio ordinario, il luogo preposto allo svolgimento di tali attività. Il senso di «mercato» è dilatato rispetto al termine originario non tecnico, facendovi rientrare quello sostituito, e il motivo principale della dilatazione è quello di «smerciare» con presunto eufemismo l'ideologica attribuzione di natura commerciale alla totalità del Villaggio Globale, ivi inclusa ogni attività umana, perciò mercificata. Che dei vecchi contadini possano aver precorso Marcuse e McLuhan può stupire solo chi non conosce Talete e la sua abile mossa di accaparrarsi i frantoi prevedendo un eccezionale raccolto di olive. Che poi quel «proverbio» abbia connotazioni moralistiche è certo, ma è altra fattispecie, pur essendo discutibile condividere o meno tali connotazioni. La sua struttura metaforica si basa infatti sull'equazione tra l'antico disprezzo per il corpo umano e quello, altrettanto antico, per il commercio. Se il corpo umano è mosso e nobilitato dall'anima, ciò che muove il commercio sarà la pubblicità. C'è però come il sentore che per gli antichi non sussista analoga nobilitazione.
Ciò che qui interessa rilevare è il fatto che, contro l'opinione dei più, la pubblicità non si limita a veicolare le maggiori transazioni del maggior mercato, ovvero quelle svolte tramite movimenti di valuta monetari. Esiste anche un mercato, fatto di "transazioni minori" (mi consentano gli amici Accame e Oliva la citazione), in cui la pubblicità (sia pure in forme comunicative più ristrette di quelle dei mass media, ma con gli stessi stilemi e forse con la maggiore efficacia di un implicito consolidato, dunque più ideologicamente radicato) mobilita moneta di consuetudine, valuta di pensiero, numerario di idee. Il motivo che mi spinge ad affrontare questo argomento, trasgredendo ai temi consueti di questa rubrica (ma invito anche voi a giudicare se davvero di trasgressione si tratta), è l'irresistibile ed esemplare reperto fortuitamente rinvenuto lungo la costiera amalfitana, nei pressi di Sorrento. Ossia la seguente scritta, eseguita da ignoto con vernice a spruzzo sul parapetto stradale: «DUE ORE CINQUE VOLTE. E LUI?»
Notate quale densa matassa di riferimenti impliciti sia coinvolta in queste parole! Un ingenuo alla Voltaire potrebbe chiedersi, per cominciare, cosa sia potuto mai accadere cinque volte in due ore di così inconsueto (per LUI) e importante (per chiunque o per l'autore) da divulgarlo con tanta enfasi? Diamo pure per scontato che qui di sesso si tratti, giacché per vagliare appieno le altre possibili ipotesi di lavoro non basterebbe un saggio men che ponderoso. Ma vedremo pure come su stratificati livelli di dar per scontato si basi l'interpretazione che l'autore vuole veicolare. Mettiamoci, con un grano di sale, nei panni di quell'ingenuo, quanto basta per analizzare quei livelli. Stimo abbastanza la vostra intelligenza per proporvi un'analisi anch'essa in gran parte implicita, limitandomi a fornire quasi esclusivamente termini di confronto. Vi rendete conto di che razza di Biblioteca di Babele di «sentieri che si biforcano» dischiuderemmo se solo ipotizzassimo che l'autore della frase fosse di sesso femminile? Una conseguenza, e non necessariamente la più strana, potrebbe essere che LUI non sia riferito a un terzo escluso, ma al partner coinvolto; e il fatto che questi non sia designato da un TU, potrebbe poi far pensare che l'interlocutore della frase non sia il partner in questione, bensì un'altra LEI, antagonista pertanto non in plusvalore di orgasmi ma in abilità; la qual cosa, ancora, non mancherebbe di far riconsiderare la frase domanda retorica. E via ipotizzando. Per non dire delle altre possibilità che scaturiscono dalla combinatoria a tre per volta degli elementi «maschio» e «femmina» (volendo fare i casistici potremmo includere oltre alla matrice «m-m-m» e alla succulenta «f-f-m», le tre improbabili «x-x-f», tra cui «f-f-f», forse la meno folle, ove il pronome LUI assumerebbe un valore metaforico tutto particolare). E per tacere della computabilità temporale delle DUE ORE, che, a decidere di includervi o meno i preliminari e il relax post coitum, farebbero accapigliare gli storici più che per stabilire la data d'inizio del Medio Evo.
L'unico dubbio residuo nella mente del nostro ormai quasi del tutto ex-ingenuo, potrebbe ancora essere di stabilire (ma così trasferendo l'ingenuità dall'analizzatore all'autore analizzato: transazione che sminuirebbe molto, se non il significato umano, tuttavia la validità dello scopo per il quale la frase fu scritta; e rivelando inoltre fatale confusione circa gli aspetti fenomenici della fisiologia dei due sessi) se i cinque orgasmi siano attribuibili all'uomo o alla donna, o a entrambi contermporaneamente (fortunati mortali!).
Negli ultimi due casi, solo le complesse apparecchiature degli epigoni di Masters & Johnson potrebbero dimostrare il collegamento biunivoco tra l'apparenza del fenomeno e l'eventuale "realtà" noumenica sottostante. Spazzata via questa perplessità ed eliminata la residua ingenuità, cosa resta, se non l'unica interpretazione possibile?
Il "graffitista" anonimo, scartando scartando, e via via dando per scontato proprio tutto l'implicito che, per innata o culturale intuizione, egli sapeva che ogni lettore avrebbe scartato e dato per scontato con fedele esattezza, infine trasmette con chiara univocità il seguente ovvio messaggio (meno ovvio, ora, spero, di quanto sembrasse prima): "Hai avuto, mia cara, un saggio della mia potenza virile nonchè delle mie risorse quanto a capacità di ripresa, anche perchè nelle sole due ore messeci a disposizione dal Fato e dalle circostanze non potevo perdere tempo anche a prepararmi quattro zabaioni. Avesti mai precedente occasione, o mai potrai averne futura, di constatare altrettanto di quel mollusco di tuo marito/fidanzato/altro amante occasionale o abituale/ecc? A che pro dunque indugi su quale sia il lato migliore onde voltar gabbana? O devo pensare che i tuoi criteri di scelta non siano come supponevo i medesimi di tutte le tue congeneri, bens' riguardino in modo anomalo e inopinato vane quisquilie spirituali o similari?"
Direte voi: non glielo poteva dire ipso facto? Doveva proprio mettere i manifesti? Ecco: vi siete risposti da soli. Non sappiamo se glielo ha detto o no: in ogni caso avrà avuto i suoi motivi. Ed ecco anche, se fosse necessario ribadirlo, cosa c'entri la pubblicità: la pubblicità è pubblica e vanta pubblicamente il prodotto. Il resto, trattandosi di faccende private, è, come direbbe Shakespeare, silenzio.